Social Media, które jest dobrze prowadzone i wykorzystywane (pod kątem narzędzi) jest świetnym źródłem ruchu tak na naszego firmowego bloga jak i bezpośrednio do naszego e-commerce. Niestety cały czas marketerzy myślą stereotypowo i w przypadku promocji skupiają się na prosty kampaniach, np. promocja posta przekierowująca na stronę www. Niestety, jest to wielkie uproszczenie, które marnuje część naszych budżetów reklamowych przez co social media wydaje się nieefektywne. Facebook często w komunikacji mówi użytkownikom, że on sam przy pomocy sztucznej inteligencji ogarnie całą naszą kampanie: optymalizuje, targetuje, a ty użytkowniku tyko podłącz kartę kredytową. To bzdura. Niestety (albo stety) marketerzy nadal są potrzebni, tylko muszą wiedzieć na co zwracać uwagę przy realizacji kampanii.
Lejek sprzedażowy musi być ciągle optymalizowany
Marketing w mediach społecznościowych jest jedną z najlepszych metod zwiększania ruchu organicznego. W mojej ocenie: lepszy niż SEO. Ale pod kątem konwersji jest z natury zdecydowanie gorszy. Zdecydowana większość UU z organika nie będzie zainteresowana zakupem.
Ruch organiczny z reguły jest ruchem zainteresowanych ludzi, zainspirowanych jakimś szczegółem, ale z punktu widzenia konwersji: jest to ruch zimny. Prowadzi to do wniosku, że ściągnięcie ruchu organicznego nie jest celem samym w sobie, ale należy mieć strategię na działania „dzień po”, aby leady w odpowiednim interwale czasowym ocieplać. W ten sposób mamy leady ciepłe (gotowe do zakupu) i gorące (leady, które już u nas kupiły).
Właśnie dlatego kluczowe jest posiadania lejka sprzedażowego, który pozwala monitorować drogę zakupową naszych leadów, oceniać efektywność naszych działań na poszczególnych etapach relacji sprzedażowych i wyłapywać błędy: np. miejsce gdzie leady uciekają najczęściej. Mając lejek sprzedażowy postępujemy wg przemyślanej strategii, gdzie mamy czas, aby przekonać do siebie potencjalnych klientów do siebie.
Kilka słów na temat optymalizacji lejka sprzedażowego.
#1: Audyt działań, czyli co wiemy zanim zaczniemy
Z pewnością, jeśli prowadzisz swój biznes, powinieneś zobaczyć jak coś działa lub nie działa. Dzięki temu, nie trzeba budować wszystko od zera, wymyślając na nowo koło, ale bazując na dotychczasowych informacjach podjąć jakieś wnioski. To nic, że może wszystko nie działa i wszystko jest źle. Z punktu widzenia planowania, dużo danych zawierających złe informacje sprzedażowe to dużo danych, które można przeanalizować w kontekście naprawy pewnych procesów.
Warto to zrobić na dwa sposoby. Po pierwsze na papierze rozpisać sobie za pomocą schematu blokowego procesy jakie zachodzą w firmie: jak leady wpadają, kto i kiedy się nimi zajmuje, co się z nimi dzieje dalej, itp.
Druga rzecz to narzędzia pozwalające analizować stronę. Nawet w wersji bezpłatnej jest wiele aplikacji, które pozwalają ocenić nasze działania digital. Dla przykładu może to być HootJar (tworzący mapę cieplną strony) czy ShareTally.co (statystyki udostępnień linku).
Bez wątpienia podstawowe narzędzie to Google Analytics. Ale co ważne, większość GA nie jest 1/ poprawnie zaimplementowana na stronie www i 2/poprawnie skonfigurowana. Tym samym potencjał, jaki daje to narzędzie jest powszechnie przez firmy marnowany. Zamiast samemu bawić się, testować i działać metodą prób i błędów, warto dać 500zł za poprawną konfigurację aplikacji i kolejne 500-1000 zł za podpięcie wszystkich kampanii. Tym samym wszystkie działania wychodzące jak i przychodzące, a także działania unikalnych użytkowników (UU) na naszej stronie www możemy monitorować i oceniać ruch.
Bardzo ważnym elementem jest parametr UTM. To właśnie dzięki UTM’om możemy oceniać ruch przychodzący i wiedzieć czy dana grupa użytkowników przychodzi z newslettera (którego konkretnie), bądź linku (konkretnie którego) lub nawet konkretnego(!) posta na naszym fanpage lub LinkedIn.
Warto do tego przysiąść i zapłacić za ustawienie wszystkiego. Dane w postaci wymiernej jakie dostajemy dzięki Google Analytics są bez wątpienia bezcenne w budowie i optymalizacji naszego lejka sprzedażowego.
Zapytasz pewnie po co? Najprostszą odpowiedź jaką w takiej sytuacji udzielam do wybór najlepszego social media. Dla przykładu: które social media jest najlepsze? Każdy z Was odpowie co myśli. OK. Ale skąd to wiesz? Większość takich decyzji jest intuicyjna. A dzięki GA, wiadomo skąd najczęściej przychodzą klienci i w który kanał social media warto inwestować. Większość strzela, że Facebook i LinkedIn. A może Pinterest lub Twitter? Liczby! To co nam się wydaje, to troszkę za mało w dobie dzisiejszych możliwości analitycznych
#2: JEDEN cel
Mając wiedzę, które social media jest najlepiej konwertującym pod kątem generowania ruchu, czas ustalić cel takich działać. To znaczy wyznaczyć punkt, gdzie ten ruch organiczny powinien trafić. Należy pamiętać, że to nie jest kampania ads (płatna), gdzie wchodzą bardzie dojrzałe leady, ale są to potencjalni, którzy może nawet nie do końca wiedzą czym się zajmujemy lub co jest core naszego biznesu.
Z ustalanie swoich celów (KPI) proponuje być ostrożnym i wyznaczajmy sobie realne wyniki. Jeśli celujemy zbyt wysoko i – co jest prawdopodobne – nie osiągniemy zakładanych rezultatów, będziemy rozczarowani. Nie chcę brzmieć jak pseudo couch, ale te rozczarowanie jest bardzo destrukcyjne w takich działaniach kreatywnych jak marketing. Lepiej jest dążyć do osiągnięcia optymalnych celów i podnosić je z miesiąca na miesiąc. Dzięki temu ucząc się podnosimy poprzeczkę bez niepotrzebnych napięć, stresów i zmarnowanych pieniędzy.
Benchmark
Cele można wyznaczać różnie. Można wymyśleć z głowy 1000 leadów (albo 1500, co za różnica) i mieć pretensje do całego świata, że to nic nie daje. A można wyznaczyć cele, choć cząstkowo opierając się na danych. Mogą w tym pomóc benchmarki branżowe. Na przykład, załóżmy, że chcesz zwiększyć współczynnik konwersji strony. Jeśli spojrzeć na statystyki, które możesz odczytać z dobrze skonfigurowanego Google Analytics, zobaczysz, że ogólny współczynnik konwersji wynosi (te liczby totalnie zmyślam) 0,5%, współczynnik konwersji z Facebooka wynosi 5%, a współczynnik konwersji z LinkedIn wynosi 9%.
Możemy te wyniki porównać ze statystykami branżowymi (benchmarkami). Dla przykładu twórcy aplikacji SUMO udostępnili wyniki badań dotyczących różnych aspektów konwersji na www. Według nich, witryny średnio konwertują na poziomie 1,95%, ale górne 10% stron www już na poziomie 4,77%. Tym samym, nic się nikomu nie wydaje, a decyzje i nakłady finansowe mają doprowadzić do pewnego poziomu: 1,95% to średnia, więc można (a nawet trzeba) osiągnąć wynik zdecydowanie lepszy, by w szerszym horyzoncie czasowym osiągnąć (lub się zbliżyć) do ~5%.
Rozpocznij od ustalenia celu, aby zwiększyć współczynnik konwersji o 0,5% do 1% w ciągu 3-6 miesięcy. Następnie sprawdź postępy. Jeśli osiągniesz lub przekroczysz swój cel, może działać dalej. Oczywiście to co przedstawiłem powyżej nie jest instrukcją 1:1. To tylko schemat myślenia, jaki w digitalu trzeba podjąć, by poprawiać efektywność działań marketingowych.
#3: Optymalizacja lejka social media
Poniżej dwa triki optymalizacji lejka mającego na celu przekształcenia ruchu organicznego w mediach społecznościowych w konkretne konwersje.
Opcja rejestracji
Rejestracja ma miejsce wtedy, gdy dajesz odwiedzającym stronę docelową (na przykład landing page) możliwość zarejestrowania się za pośrednictwem social media. To świetna metoda stosowana zamiast wpisywania w formularzu adresu e-mail i innych szczegółów. Wystarczy kliknąć przycisk zarejestruj się za pomocą Facebooka, a ich dane zostaną dodane do formularza. Skróci to czas jaki musi wykonać UU, dzięki czemu zwiększy się współczynnik konwersji. Najlepszy przykład takiego rozwiązania zamieszczam poniżej:
CTA po rejestracji
Z reguły architektura strony powoduje, że zanim użytkownik się zarejestruje i pozna treść strony, to na każdym kroku jest zachęcany do sharowania treści w swoich social media. W głównej mierze jest to robione po to, by więcej osób zobaczyło treść zachęcającą oraz zarejestrowało się.
Większość osób woli udostępniać treści po uzyskaniu dostępu do nich. Dlatego powinieneś dodać przyciski akcji do samej treści, aby ludzie mogli się nią dzielić. Jeśli faktycznie jest wartościowa, to sami będą się chcieli rejestrować. O ile opcja rejestracji będzie dobrze zakomunikowana.
Innym sposobem jest umieszczanie CTA na stronie Thank You Page. Ktoś zapisze się na newsletter lub wypełni formularz zakupu. Wtedy zostaje przeniesiony na stronę z podziękowaniem, gdzie… może dostać jakiś bonus w zamian za… 😉
#4: Aktywacja social mediów
Po zoptymalizowaniu witryny pod kątem konwersji, możesz zacząć poprawiać swoją obecność w social media, aby sprowadzać lepszy ruch. Lepszy to taki, który lepiej konwertuje.
Skoncentruj się na kilku social media
W tym momencie wiesz, które social media napędzają największe konwersje, więc koncentruj się tylko na tych sieciach. Twórz dla nich lepsze treści i staraj się budować silniejsze relacje ze swoimi followersami. Tym samym nie marnuj czasu na sieci, które dla Twojej marki są nie efektywne.
Słuchaj social media
Bardzo ważny jest monitoring. Można monitorować social media, dzięki takim aplikacjom jak np. Brand24 czy Sentione. Dzięki tym aplikacjom możesz wyjść po za swoje enklawy i jednocześnie wychodząc z inicjatywą możesz odpowiadać na pytania osób, które wspominają o Twojej firmie lub o usłudze, którą proponujesz.
Narzędzie do monitoringu pozwala śledzić zarówno hasztagi, jak i zwykłe wzmianki w social mediach. Możesz śledzić słowa kluczowe, takie jak nazwa firmy, nazwa produktu, nazwa konkurencji, produkty, usługi i cokolwiek chcesz. Po użyciu danego słowa kluczowego, dostaniesz alert i możesz podjąć dyskusję.
Gdy w trakcie tych rozmów ludzie osiągną pewien poziom zainteresowania, możesz skierować ich na stronę docelową, na której mogą wejść w Twój lejek. Ta technika wymaga trochę dodatkowego wysiłku, ale współczynnik konwersji będzie zdecydowanie wyższy, a to dlatego że rozmawiasz bezpośrednio z ludźmi.
Retargeting
Retargetowanie odwiedzających stronę www i innych subskrybentów może działać naprawdę świetnie, ponieważ jesteś skierowany do zdecydowanie ciepłych leadów, którzy już znają Ciebie i Twoją ofertę. Chociaż częściowo. Wymagają one tylko lekkiego pchnięcia, aby wejść do lejka.
Jedną z metod, które należy spróbować jest promowanie swoich wpisów z bloga na Facebooku za pomocą reklam. Zainteresowane osoby będą klikać na link i czytać post. Kiedy wykonują ten krok, piksel Facebooka, który jest zainstalowany na stronie bloga śledzi ich wizyty. Następnie można wyświetlić tylko tej konkretnej grupie reklamy produktów i usług, które są dla nas kluczowe. Już wiesz po co Ci blog firmowy?
Podsumowując
Jeśli chcesz pozyskać więcej klientów z Twoich działań marketingowych w mediach społecznościowych, musisz mieć dobrze zaprojektowany lejek. Media społecznościowe napędzają ruch, a lejek pielęgnuje drogę zakupową klienta.
Sensowne jest poświęcenie czasu na opracowanie lejka i jego optymalizację. Następnie możesz zoptymalizować swoją strategię w zakresie mediów społecznościowych, aby napędzać bardziej wartościowy ruch, który łatwiej zamienić w klientów.