Czy można z powodzeniem przeprowadzić proces sprzedaży, jeśli ma się tylko adres e-mail? W dzisiejszych czasach jest to coraz prostsze. Trzeba tylko zrozumieć, czego chcą nasi klienci, aby komunikować się z nimi na ich warunkach. Marketing automation pozwala na taką architekturę komunikacji firmy, aby potencjalny odbiorca z przyjemnością podał nam swoje namiary. Mało tego – będzie żądał szybkiego kontaktu!
Która baza klientów jest cenniejsza: 150 firmowych numerów telefonów do osób niedecyzyjnych, czy 15 personalnych e-maili do osób decyzyjnych w firmie? Nie jestem filozofem sprzedaży tylko pragmatykiem, więc odpowiem: 15 e-maili. Dziwne? Nie do końca. W dobie mnóstwa analitycznych narzędzi do marketingu, marketer przestaje być humanistą, a zaczyna coraz częściej być inżynierem i analitykiem danych. Jego zadaniem jest planowanie nie tylko pojedynczych kampanii marketingowycyh, ale całych procesów.
Procesy te polegają na wykorzystaniu potencjału big data, który polega w pierwszej kolejności na zbieraniu informacji o naszych ewentualnych klientach. Patrząc stereotypowo, jeśli do naszej bazy kontaktów wpadał jakiś lead, to do tej pory momentalnie „marketing” przekazywał go do „sprzedaży”. Niestety, “sprzedaż” dzwoniła do potencjalnego leada z pytaniem „o co chodzi?”. Dopiero na tym etapie powstawał research takiego leada, badanie jego potencjału zakupowego i odpowiadanie na – bardzo często – podstawowe pytania.
Dziś research tworzy marketing: zbiera dane personalne leada (imię i nazwisko, e-mail, numer telefonu), odnotowuje kanał dotarcia (Google Ads, Facebook, Geotrapping), reakcję na content (jaki e-book lub wpis na blogu go zainteresował, czego szukał), aktywność (jakie e-maile otwiera, w jakie linki klika) i tak dalej. Wszystkie te dane są w odpowiedni sposób segmentowane. Finalnie wygląda to mniej więcej tak, jak w poniższej tabeli.
Taka segmentacja jest możliwa dzięki połączeniu systemu do e-mail marketingu i Google Analytics, w bardziej zaawansowanych przypadkach dzięki systemowi marketing automation. Odpowiednie zaprojektowanie procesów marketingowych pozwala nam prowadzić potencjalnego klienta poprzez meandry naszego produktu lub usługi. Przy jednoczesnym edukowaniu go (pokazywaniu możliwości, jakie dajemy, jeśli od nas coś kupi) możemy dowiadywać się o nim co raz to więcej: albo na podstawie jego zachowań (np. tego, jakie linki klika, bądź też nie klika) albo na podstawie informacji, jakie sam nam zostawi (np. wypełniając mini ankiety).
Pierwszy formularz kontaktowy
Niestety zdaję sobie sprawę, iż często przedsiębiorca, oferując swojemu prospektowi wartościowy i cenny e-book lub raport, uważa za naturalne wystawić formularz do pobrania tego contentu składający się z maksymalnej liczby pól. Imię, nazwisko, adres e-mail, numer telefon, nazwa firmy, NIP i jak trzeba by było, to i numer buta. „Po co i na co czekać?”. Użytkownicy Internetu są przewrażliwieni na punkcie takich formularzy, a liczne newsy dotyczące kradzieży danych osobowych tylko utwierdzają ich, że im więcej danych mają podać, tym bardziej upewniają się, że nie chcą mieć nic wspólnego z taką firmą. Tymczasem najlepiej konwertującym formularzem, jest taki, który ma po prostu jedno pole: adres e-mail.
Czy za pomocą takiego formularza można osiągnąć swój cel biznesowy? Oczywiście! Należy odpowiedzieć tylko na pytanie: czy mamy zaprojektowany cały proces marketingowy i czy jest on odpowiednio opracowany?
Aby edukacyjnie zrobić to właściwie, należy ustawić kampanię kilku lub kilkunastu e-maili, wiadomości SMS, webpush, czy alertów remarketingowych w odpowiednich interwałach czasowych. Tak, aby klient nie miał poczucia spamowania go lub co gorsze nagabywania. Należy sprawić, by czuł się edukowany, prowadzony za rękę i miał pewną swobodę. W najprostszym ujęciu wygląda to tak, jak na poniższej grafice.
Dobrze zaprojektowana kampania edukacyjna – Lead Nurturing – to tak naprawdę kupowanie sobie czasu na pokazanie się i swojej marki/firmy potencjalnemu klientowi i wytłumaczeniu mu tego, co bardzo często trudno wyjaśnić w zaledwie kilku minutowej rozmowie.
Co dalej?
Podchodząc zatem do marketingu jako do procesu big data, a nie zbierania e-maili lub numerów telefonów jak leci i gdzie popadnie, nie musimy za wszelką cenę stawiać sobie poprzeczki nie do przeskoczenia. Trzeba w taki sposób planować i tworzyć działania, aby:
- Prospekt podał adres e-mail w zamian za e-booka,
- Po dwóch tygodniach, podał swoje imię w zamian za case study,
- Następnie po miesiącu, zostawił NIP firmy w zamian za film instruktażowy,
- Na koniec, po trzech tygodniach, dał nam numer telefonu, aby otrzymać kupon rabatowy za pomocą SMS.
Czy ma to sens? Pewnie, że tak. Istotne są tylko dwie rzeczy: odpowiednio zaprojektowany proces oraz jego czas. Cierpliwość to dzisiaj największy atut marketera. Większy niż ogromne budżety.